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Diese Orientierungshilfe gibt eine Hilfestellung bei der Verarbeitung personenbezogener Daten zu Werbezwecken, beziehungsweise bei den zu beachtenden rechtlichen Vorgaben bei Werbeansprachen allgemein. Dies hilft Ihnen beispielsweise bei der Auswahl bereitzustellender Datensätze bei der Durchführung von Mailings oder anderen Maßnahmen.
Im Folgenden werden die wesentlichen Rahmenbedingungen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbezwecke aufgezeigt. Bei Einhaltung dieser Grundsätze dürften in der Regel keine Verstöße gegen die EU-Datenschutzgrundverordnung („DSGVO“) oder weitere Datenschutzgesetze vorliegen. In kritischen Einzelfällen empfehlen wir dennoch, konkreten Rechtsrat einzuholen.
Hintergrund und rechtlicher Rahmen
Bei der Durchführung von Werbemaßnahmen wie Ansprachen von (potentiellen) Kunden per Brief, E-Mail, Telefon oder Online sind vor allem die Vorschriften des Datenschutzrechts, insbesondere der DSGVO, sowie des Wettbewerbsrechts, hier insbesondere des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb („UWG“) zu beachten. Verstöße hiergegen können mit hohen Bußgeldern geahndet werden.
Die Vorschriften von DSGVO und UWG haben unterschiedliche Schutzzwecke, weisen aber teils inhaltliche Überschneidungen auf. Konkret geht es bei den datenschutzrechtlichen Normen der DSGVO darum, unter welchen Umständen personenbezogene Daten (für Werbezwecke) verarbeitet werden dürfen, wohingegen das Wettbewerbsrecht regelt, auf welchem Wege und unter welchen Voraussetzungen (potentielle) Kunden angesprochen werden dürfen.
Im Folgenden zeigen wir, was zu beachten ist, um bei Werbemaßnahmen im Einklang mit den Vorgaben aus diesen beiden Bereichen zu handeln.
Datenschutzrecht
In den Normen der DSGVO wird der Umgang mit sogenannten „personenbezogenen Daten“ geregelt. Hierbei handelt es sich um alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person (die „betroffene Person“) beziehen. Damit sind also alle Angaben gemeint, die eine natürliche Person identifizierbar machen und aus denen man Rückschlüsse auf deren Identität, Verhalten oder sonstige soziale Merkmale ziehen kann. Im Hinblick auf den Gegenstand dieser Orientierungshilfe handelt es sich dabei in erster Linie um Namen, Stellenbezeichnungen und Kontaktdaten natürlicher Personen, etwa den Ansprechpartnern für den Fuhrpark in einem Unternehmen.
Keine personenbezogenen Daten sind hingegen alle Angaben, die sich nicht auf eine natürliche Person, also einen Menschen, beziehen lassen, sondern lediglich allgemeine Unternehmensfunktionen oder ein Unternehmen als juristische Person selbst betreffen. So sind etwa E-Mail-Adressen wie „info@xyz“ oder die Durchwahl der Telefonzentrale eines Unternehmens in der Regel keine personenbezogenen Daten. Ebenso verhält es sich, wenn alleine eine juristische Person, also z. B. eine GmbH, unter Ihrer Firmierung gespeichert und angeschrieben wird. Im B2B-Bereich werden dennoch häufig personenbezogene Daten verarbeitet, da oft die Namen und speziellen Kontaktdaten der konkreten Ansprechpartner zu den Daten der juristischen Person hinzugespeichert werden.
Relevanz hat das Datenschutzrecht im Bereich der Werbeansprache von Kunden oder potentiellen Neukunden vor allem deshalb, weil nach den Grundsätzen der DSGVO die Verarbeitung personenbezogener Daten eigentlich immer verboten ist. Man spricht vom sogenannten „Verbot mit Erlaubnisvorbehalt“. Eine Verarbeitung ist demnach immer nur dann zulässig, wenn ein konkreter Erlaubnistatbestand dies zulässt.
Im Bereich der Kundenansprache kommen vor allem zwei Erlaubnistatbestände in Betracht. Dies ist zum einen die ausdrückliche Einwilligung des Kunden in die Verarbeitung seiner Daten zu bestimmten Werbezwecken, sowie andererseits ein sogenanntes „berechtigtes Interesse“ des Werbenden, hier also in der Regel des Händlers, an der Verarbeitung von personenbezogenen Daten von Kunden oder potentiellen Neukunden.
In welchen Fällen eine Verarbeitung zu Werbeansprachen auf dieser Grundlage möglich ist, wird unter Ziffer 3 dieser Orientierungshilfe im Detail dargestellt. Soweit die Verarbeitung auf Grundlage einer Einwilligung erfolgt, sollte sichergestellt sein, dass hierzu eine rechtlich geprüfte Vorlage verwendet wird.
In beiden Fällen sind die betroffenen Personen über die jeweilige Verarbeitung ihrer Daten und die ihnen nach der DSGVO (und ggf. dem UWG) zustehenden Rechte zu informieren. Vorlagen für Datenschutzinformationen können wir bereitstellen oder mit Ihnen erarbeiten.
Wettbewerbsrecht
Das Wettbewerbsrecht regelt, auf welche Art und Weise und vor allem auf welchen Kanälen Werbung betrieben werden darf. Im Zusammenhang mit der Ansprache von Kunden und potentiell interessanten Gruppen von anzusprechenden Personen oder Unternehmen sind insbesondere sogenannte „unzumutbare Belästigungen“ zu vermeiden. Wann die Grenze zu einer solchen Belästigung überschritten ist, regelt § 7 UWG. Im Wesentlichen wird dabei unterschieden zwischen verschiedenen Kanälen der Ansprache (Telefon, E-Mail, Postweg, etc.), der Art der angesprochenen Personen (Unternehmer und Verbraucher) sowie Bestands- und potentiellen Neukunden.
Wir haben hierzu in Ziffer 3 dieser Orientierungshilfe wichtige Hinweise zu den einzelnen Fallgruppen erstellt, die helfen, einen Verstoß gegen diese Norm zu vermeiden. Auch nach den wettbewerbsrechtlichen Vorschriften müssen die betroffenen Personen regelmäßig über die Ihnen zustehenden Rechte informiert werden. Dies betrifft insbesondere das Recht, der Zusendung von Werbung jederzeit widersprechen zu können.
Einzelne Fallgruppen
Um Ihnen mehr Sicherheit bei der Auswahl von Datensätzen für Werbeansprachen zu geben, haben wir die aus unserer Sicht wichtigsten Anwendungsfälle und deren rechtliche Implikationen im Folgenden kurz dargestellt. Hier sehen Sie, was konkret für ein rechtmäßiges Vorgehen beachtet werden muss.
Bitte beachten Sie aber, dass wir hier nur allgemeine Hinweise zur Werbeansprache geben können. Insbesondere in uneindeutigen Fällen und bei Themen, die über den Gegenstand dieser Orientierungshilfe hinausgehen, z. B. Big-Data-Analysen von Kundendaten, Profiling, Verhaltensanalysen, etc., sollte immer ein rechtlicher Berater zur Begutachtung des konkreten Vorhabens hinzugezogen werden.
Kaltakquise
Häufig sollen im Rahmen einer Kampagne Unternehmen oder Personen angesprochen werden, die bislang noch nicht zum Kundenkreis gehören und auch keine Einwilligung in Werbemaßnahmen abgegeben haben. Hierzu werden in der Regel Kontaktdaten gesammelt, die im Internet, z. B. auf den Webseiten der betreffenden Unternehmen, frei verfügbar sind.
Datenschutzrechtlich ist das Verarbeiten dieser Daten, soweit diese überhaupt einen Personenbezug aufweisen, nur auf der Grundlage eines berechtigten Interesses möglich. Hierbei muss abgewogen werden, ob das Interesse eines Unternehmens an der Verarbeitung zu Werbezwecken überwiegt oder dem die schutzwürdigen Interessen der betroffenen Personen entgegenstehen. Die DSGVO benennt allerdings in ihrem Erwägungsgrund Nr. 48 das Direktmarketing als ein regelmäßiges berechtigtes Interesse, sodass in aller Regel der Verwendung einfacher Kontaktdaten zu Werbeansprachen kein datenschutzrechtliches Hindernis entgegensteht. Dies gilt vor allem dann, wenn es sich um geschäftliche Kontaktdaten handelt, die frei im Internet oder in Branchenverzeichnissen ausgelesen werden können. Vorsicht ist hingegen geboten bei privaten Kontaktdaten oder Daten die auf anderem, gegebenenfalls unklarem, Wege erhoben wurden. Hier könnte der Verwendung für geschäftliche Werbezwecke unter Umständen ein schutzwürdiges Interesse der betroffenen Personen entgegenstehen.
Bei der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung der Maßnahme ist entscheidend, ob es sich bei der Zielgruppe um Verbraucher oder Unternehmer handelt, und auf welchem Wege die Personen angesprochen werden sollen. Grundsätzlich gilt, dass Werbung immer dann unzulässig ist, wenn die angesprochene Person diese erkennbar nicht wünscht, also zum Beispiel bereits widersprochen hat. Ansonsten gilt das Folgende:
Bei der Ansprache von Unternehmern (B2B):
- Werbeansprache per Post ist unkritisch, solange kein Werbewiderspruch vorliegt;
- Werbeansprache per Telefon erfordert, dass zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, dies ist etwa der Fall, wenn die Stellung der betroffenen Person, z. B. als Fuhrparkleiter oder Geschäftsführer eines Unternehmens mit Fuhrpark, dies vermuten lässt und kein Widerspruch vorliegt;
- Werbeansprachen per E-Mail, mit Anrufmaschinen oder Fax sind nur mit ausdrücklicher Einwilligung möglich.
Bei der Ansprache von Verbrauchern (B2C):
- Werbeansprache per Post ist unkritisch, solange kein Werbewiderspruch vorliegt;
- Werbeansprachen per Telefon, per E-Mail, mit Anrufmaschinen oder Fax sind nur mit ausdrücklicher Einwilligung möglich.
Soweit eine Werbeansprache hiernach zulässig ist, sind zudem die Informationspflichten der DSGVO zu erfüllen. Hierbei ist insbesondere die Quelle zu nennen, aus welcher die Daten stammen und auf das der betroffenen Person zustehende Widerspruchsrecht gegen die Verarbeitung zu Werbezwecken hinzuweisen. Die übrigen Inhalte ergeben sich aus Art. 14 DSGVO. Entsprechende Vorlagen stellen wir gerne bereit.
Ansprache von Bestandskunden
Soweit Bestandskunden, also Firmen oder Privatpersonen, welche bereits Fahrzeuge oder andere Waren bei Ihnen erworben haben, angesprochen werden sollen, gilt datenschutzrechtlich das unter 3.1 Gesagte. Allerdings sollte versucht werden, bei diesen Kunden eine Einwilligung einzuholen und bereits bei Erhebung der Kontaktdaten, insbesondere der E-Mail-Adresse, auf die Nutzung zu Werbezwecken und das diesbezügliche Widerspruchsrecht hinzuweisen. An die Formulierung dieser Hinweise werden hohe Anforderungen gestellt. Lassen Sie entsprechende Formulare daher bitte durch uns überprüfen.
Aus Sicht des Wettbewerbsrechts ist das Folgende zu beachten:
Bei der Ansprache von Unternehmern (B2B):
- Werbeansprache per Post ist unkritisch, solange kein Werbewiderspruch vorliegt;
- Werbeansprache per Telefon erfordert, dass zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, dies ist etwa der Fall, wenn die Stellung der betroffenen Person, z. B. als Fuhrparkleiter oder Geschäftsführer eines Unternehmens mit Fuhrpark, dies vermuten lässt und kein Widerspruch vorliegt;
- Werbeansprachen mit Anrufmaschinen oder Fax sind nur mit ausdrücklicher Einwilligung möglich;
- Werbeansprachen per E-Mail können ausnahmsweise auch ohne Einwilligung zulässig sein, aber nur, wenn die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhoben worden ist, diese zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet wird, kein Widerspruch vorliegt und der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung, also bei den Mailings oder ähnlichen Maßnahmen, klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Bei der Ansprache von Verbrauchern (B2C):
- Werbeansprache per Post ist unkritisch, solange kein Werbewiderspruch vorliegt;
- Werbeansprachen per Telefon, mit Anrufmaschinen oder Fax sind nur mit ausdrücklicher Einwilligung möglich;
- Werbeansprachen per E-Mail können ausnahmsweise auch ohne Einwilligung zulässig sein, aber nur, wenn die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhoben worden ist, diese zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet wird, kein Widerspruch vorliegt und der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung, also bei den Mailings oder ähnlichen Maßnahmen, klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Die Werbeansprache per E-Mail kann demnach bei Bestandskunden ausnahmsweise zulässig sein. Hierbei ist aber zu prüfen, ob tatsächlich die oben genannten Voraussetzungen vorliegen. Insbesondere sollten hierbei bei erstmaliger Erhebung der E-Mail-Adressen die Datenschutzinformation die Möglichkeit der Nutzung zur Direktwerbung explizit erwähnen.
Zudem sind auch bei Werbemaßnahmen bei Bestandskunden die Informationspflichten nach DSGVO zu erfüllen, soweit personenbezogene Daten verarbeitet werden.
Ansprache mit Einwilligung
Des Weiteren besteht die Möglichkeit, Kunden und Interessenten zu Adressaten werblicher Ansprachen zu machen, falls und soweit hierfür eine wirksame Einwilligung vorliegt. Die Einwilligung muss den Voraussetzungen der DSGVO und des Wettbewerbsrecht entsprechen und daher transparent benennen, welche Daten zu welchen Zwecken verarbeitet werden und wie die Interessenten angesprochen werden. Bei der Erstellung konformer Einwilligungen unterstützen wir Sie gerne.
